Omni-channel – So last year!

I 2005 – 2011 var jeg ansat i Tivoli. Her var jeg ansvarlig for udvikling og drift af Tivolis digitale markedsføringskanaler. Det var mig og mit fantastiske team, som startede Tivolis sociale profiler op. Det var mig og mit fantastiske team, som igangsatte analytisk og systematisk brug af data. Det var mig og mit team, som med vores cross-channel indsatser lagde grundstenene til Tivolis prisbelønnede omni-channel strategi.

2005 – 2011 var årene, hvor begreber som persuasive design, fonetisk søgning og web 2.0 var hotte. Det var hot at lave debatfora og det var lige så hot hurtigt at lukke dem ned igen pga. deres forpligtende, ukontrollerede og tidskrævende natur. Det var tiden, hvor data var dyre. Google Analytics blev lanceret i 2005, men slog først rigtig igennem i 2011. Indtil da var Omnitures SiteCatalyst det helt store.

I 2008 lancerede vi en ny webshop, som indtil jeg stoppede i 2011, havde medført en online-omsætningsfremgang på 165% og dertil flere nomineringer til FDIHs E-handelspris. Mange spurgte mig dengang om, hvad hemmeligheden bag webshoppen og omsætningsfremgangen var. Svaret var for så vidt enkelt: Godt gammeldags købmandskab. At gøre som de gør i Bilka. Sætte de varer man helst vil sælge ud mod midtergangen og i øjenhøjde og derefter gøre det nemt og hurtigt for kunden at betale for varen. Mange – også gæster – fandt det helt ude i hegnet at jeg tillod mig at samle produktoversigt og indkøbskurv på én og samme side. I dag virker andet helt omsonst.

Webshoppen på Tivoli.dk anno 2008
Webshoppen på Tivoli.dk anno 2008

Jeg havde allerede fra jeg startede i Tivoli mange idéer til hvordan online-forretningen kunne optimeres. I 2005 drømte jeg om at lave en hjemmeside, som lærte af de enkelte brugeres besøg. Kom jeg f.eks. på siden for at læse om dyrekarrusellen, prisen på turpas og hvor der findes puslerum – så skulle siden kunne sætte mig i en kategori af børnefamilie, og foreslå mig særligt børnevenlige aktiviteter eller spisemuligheder. Viste jeg interesse for klassiske koncerter, ville jeg, med stor sandsynlighed være mere interesseret i Nimbs menukort end i hvor mange turbilletter det koster at prøve Det Gyldne Tårn. I dag findes adskillige hjemmesider som tilpasser sig efter hvilke produkter eller artikler brugeren klikker på.

Da vi lancerede ny webshop i 2008 havde jeg et ønske om at avende film til at inspirere til køb i shoppen. I dag spiller video en stadigt større rolle i onlinemarkedsføring. Jeg havde også en drøm om at kunne målrette produkterne geografisk. Gik en jysk børnefamilie ind på shoppen for at købe billetter til Tivoli, skulle de samtidig præsenteres for billet til Storebæltsbroen og parkering til bilen når de nåede frem til Tivoli. I dag præsenterer flere hjemmesider kun varer, restauranter eller hotelværelser som er i nærheden af din fysiske position.

Jeg ønskede mig også at kunne sælge Tivolis produkter på andre selskabers hjemmesider; Norwegian, Scandlines, Hotels.com, DSB. I dag integrerer flere webshops produkter fra forskellige hjemmesider.

Min største drøm var imidlertid nok at lære mine online-gæster at kende. At vide hvis given gæst købte f.eks. 2 voksen + 2 børnebilleter samt turpas til alle, så var det nok en børnefamilie, og næste gang de besøgte siden skulle de præsenteres for lign. produkter - eller måske endda argumenterne for at købe Wildcards i stedet for billetter.

Med de mange drømme opstod behovet for både en ny hjemmeside og webshop, hvilket gentagne gange, på telefon og møder, blev drøftet af mig og den tidligere servicechef. Vi ville også gerne gå skridtet videre og koble flere systemer sammen og skabe en 360-graders markedsførings- og salgsplatform. Cross-channel. IT-afdeling, økonomi-afdeling, business intelligence og salg blev hurtigt en del af vores projekt og arbejdet med at definere rammerne for et sådant system gik i gang.

Model som illustrerer omnichannel marketing
Omni-channel adskiller sig fra Cross-channel ved at bygge på en grundlæggende forbrugerindsigt og integrere de overordnede kampagner.

I dag taler alle om omni-channel. Tidsskrifter, online medier og bureauer taler alle om det som var det det nyeste nye. Vores arbejde frem mod Omni-channel i Tivoli gik i gang 2010 (!), og blev på flotteste vis implementeret af den tidligere marketingchef, som desuden, i 2014, med flere priser, blev belønnet for arbejdet.

I min optik er begrebet imidlertid so last year. For mig er omni-channel en selvfølge, som enhver virksomhed med respekt for sig selv naturligvis har implementeret i deres salgs- og markedsføringsapperat. Bevares. Jeg ved godt at verden ikke er sådan. Jeg har i de seneste to år undervist og uddannet dansk turisme i digital markedsføring, og jeg må desværre konstatere at, selv store virksomheder, endnu har meget at lære når vi taler omni-channel.

Men toget fortsætter uanset om man er med eller ej. I dag er det ganske enkelt ikke nok blot at være tilstede med et ensartet budskab på de forskellige salgs- og markedsføringskanaler.

Vi lever i et samfund hvor tiden er knap. Vi arbejder mere end nogensinde før. Det betyder at vi i højere grad tænker på vores egne personlige behov når vi har fri. Skilsmisseprocenten har aldrig været højere end nu – for med vores sparsomme fritid forlanger vi mere af hinanden. Der skal være tid og plads til lige hvad vi har lyst til, og kan den anden part ikke accepterer at vi ønsker at løbe et marathon eller vil bestige Mount Everest, så må vi jo blive skilt.

Cookies på internetsider søger for at vi præsenteres for bannerannoncer som er målrettet vores interesser. I starten var det skræmmende at bannerannoncen midt på Ekstrabladets side vidste at Audi er et bilmærke, som tiltaler mig. Men i dag er det naturligt. Det er accepteret, og skal vi handle online er det endda lidt irriterende hvis webshoppen præsenterer mig for babysutter og Libero-bleer, når nu mine børn, for år tilbage, har smidt begge dele.

Salg- og markedsføring skal i dag være personligt. Ellers er det irriterende og ligegyldigt. Med smartphones, smartwatches, kreditkort med indbyggede NFC-chips er teknologien klar til at opsamle og bruge personlige data. Vi har også computerkraften til at kunne bearbejde data i realtid. Annoncerer vi unuanceret og upersonligt – og på flere platforme, som Omni-channel jo byder - er tabet ligeså markant, som det var, hvis vi for et par år tilbage ikke formåede at kommunikere på tværs af kanaler.

Model som beskriver udviklingen fra Single Channel Commerce til Commerce Relevancy
Produkter og budskaber kombineres med brugerdata, hvormed kun relevante produkter eller budskaber præsenteres for slutbrugeren.

Jeg interesserer mig på ingen måde for fodbold. Jeg kan huske at have set en reklame i fjernsynet med (jeg tror det er) Brian Laudrup, som taler om et eller andet betting-firma. Men jeg kan ikke huske navnet på firmaet, for det interesserer mig ikke. Jeg kan også erindre at have set deres logo når jeg har surfet rundt på nettet – men igen, jeg aner ikke hvad de hedder, for det interesserer mig ikke. Det koster penge at annoncere – på TV, på nettet mv. Vi taler om konverteringsrater og return of investment. Det pågældende firma arbejder tydeligvis med omni-channel, men har ikke formået at indarbejde det personlige element, hvilket betyder at de hælder penge ud af vinduet, hver eneste gang de viser deres bannerreklame på min computer. Skønne spildte kræfter – og penge!

Men de er ikke de eneste – der er mange virksomheder som bør indse at Omni-channel er so last year og i stedet bør bruge kræfterne på at personificere deres markedsføring og salg. Begrebet hedder Commerce Relevancy, og er bydende nødvendigt at arbejde med, hvis man vil gøre sig gældende i kampen om den stadig mere krævende forbruger.